作為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺和區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展迅速。在經(jīng)歷了兩年多的疫情沖擊后，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也趨于穩(wěn)定。

2022年過(guò)半，下半年農(nóng)業(yè)有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？

縣域——品牌市場(chǎng)下沉  縣域經(jīng)濟(jì)崛起

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大概有300個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊，而這其中縣的建制是最為穩(wěn)定的空間和行政層級(jí)，是要素最齊全的空間。2022年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，要聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，深入推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展縣域富民產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。作為強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)的重要抓手，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為共識(shí)，并呈現(xiàn)全面開(kāi)花的良好態(tài)勢(shì)。

陜西省柞水縣，曾因交通閉塞，溝壑縱橫，是國(guó)家級(jí)深度貧困縣。2017年以來(lái)，柞水縣結(jié)合縣情實(shí)際，把木耳產(chǎn)業(yè)作為全縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，全力打造木耳的發(fā)展高地、標(biāo)準(zhǔn)高地、質(zhì)量高地、品牌高地，推動(dòng)木耳產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2020年，柞水縣金米村全年共種植木耳300萬(wàn)袋，銷(xiāo)售木耳近6萬(wàn)公斤，其中銷(xiāo)售1.85萬(wàn)公斤，產(chǎn)值近百萬(wàn)元；電商銷(xiāo)售木耳10萬(wàn)單、4萬(wàn)公斤，營(yíng)業(yè)額300萬(wàn)元。收益分紅帶動(dòng)全村農(nóng)戶188戶553人，全村人均可支配收入達(dá)到1.1萬(wàn)元。

至今，柞水縣已建成了金米、西川等6個(gè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，產(chǎn)業(yè)基地60個(gè)，建成了1960個(gè)木耳大棚、5個(gè)年產(chǎn)2000萬(wàn)袋的菌包生產(chǎn)廠和1條1000噸的木耳分揀包裝生產(chǎn)線，發(fā)展木耳專業(yè)村46個(gè)。

2022年，為什么要更加關(guān)注縣域發(fā)展？縣域下沉范圍逐步接近銷(xiāo)售端、生產(chǎn)加工大戶乃至農(nóng)民，能夠縮短生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)的反饋時(shí)間，更好地解決巨大的消費(fèi)需求與產(chǎn)品品質(zhì)之間斷層的問(wèn)題。因此在2022年，甚至放到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中，縣域都將成為未來(lái)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

電商——傳統(tǒng)品牌擁抱電商，自播漸呈常態(tài)

農(nóng)產(chǎn)品面向市場(chǎng)的渠道越來(lái)越多元化，《2021全國(guó)縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展水平評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)異軍突起，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的13.8%；《數(shù)字農(nóng)業(yè)報(bào)告：中國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)》指出，作為鄉(xiāng)村振興和數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展的“標(biāo)配”，農(nóng)村電商促進(jìn)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。

質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在促進(jìn)地區(qū)發(fā)展、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面的重要作用已得到充分認(rèn)可。而電商，正是擴(kuò)大、放大品牌這種聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)效應(yīng)的有效途徑。未來(lái)電商如何更好地促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品上行？更加規(guī)范化、常態(tài)化是趨勢(shì)。

2021年直播領(lǐng)域頭部主播的轟然倒下，給很多品牌在渠道構(gòu)建上敲響了警鐘，過(guò)度依賴外部主播不利于品牌護(hù)城河的搭建，增加了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此2022年農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨“去超級(jí)主播化”是大勢(shì)所趨。

而隨著人社部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家廣播電視總局共同發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，帶貨主播成為正式工種，開(kāi)啟了直播從業(yè)人員職業(yè)化的新篇章。據(jù)現(xiàn)有23家直播平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量超1.3億，并且還在以日均4.3萬(wàn)人的增數(shù)增長(zhǎng)，其中有一個(gè)主播群體值得關(guān)注 — —農(nóng)村主播（農(nóng)民直播銷(xiāo)售員），以2020年末的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，農(nóng)民主播每個(gè)月都以萬(wàn)為單位持續(xù)增長(zhǎng)。

農(nóng)產(chǎn)品本身附加值就有限，如果再花費(fèi)頭部主播的高額渠道費(fèi)用，品牌則很難實(shí)現(xiàn)盈利。農(nóng)民自播，拉近了農(nóng)民與市場(chǎng)的距離，使農(nóng)村各類特色農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)得更遠(yuǎn)，賣(mài)得更好。同時(shí)，“直播帶貨”倒逼農(nóng)民轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，有助于加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來(lái)農(nóng)村直播電商的趨勢(shì)會(huì)朝著優(yōu)質(zhì)化邁進(jìn)，是從內(nèi)容創(chuàng)作、場(chǎng)景化布局到專業(yè)化人才、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以及直播常態(tài)化的全方面擇優(yōu)式升級(jí)。

產(chǎn)業(yè)鏈——接二連三，產(chǎn)業(yè)鏈加速擴(kuò)張

農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是貫通產(chǎn)加銷(xiāo)、融合農(nóng)文旅、對(duì)接科工貿(mào)、拓展農(nóng)業(yè)多種功能、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。從產(chǎn)業(yè)鏈思維看，越往后，農(nóng)業(yè)附加值越高。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品往往增值空間存在天花板，未來(lái)要實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮1+2+3＞6的效能。

首先要重視加工業(yè)。產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。

據(jù)測(cè)算，我國(guó)農(nóng)戶儲(chǔ)糧、馬鈴薯、水果、蔬菜的產(chǎn)后損失率分別為 7%—11%、15%—20%、15%—20%和20%—25%，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均損失率。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)一端連著田間地頭，一頭伸向消費(fèi)市場(chǎng)，是農(nóng)業(yè)加快轉(zhuǎn)型發(fā)展和一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展的重要抓手。要以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為重點(diǎn)打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)種養(yǎng)業(yè)前后端延伸、上下游拓展，由賣(mài)原字號(hào)更多向賣(mài)制成品轉(zhuǎn)變，促進(jìn)聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)和共同富裕。

單縣羊肉湯，一個(gè)以湯入譜的菜肴，被稱為“中華第一湯”。鄉(xiāng)村振興新階段，如何發(fā)揮、放大一碗湯的作用？單縣確立了“保種育種、智慧養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、冷鏈物流、餐飲連鎖、文化旅游”六位一體的一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展模式。圍繞六位一體的產(chǎn)業(yè)化布局，專注于提升單縣羊肉湯的品牌價(jià)值，深入挖掘品牌文化，努力提升科技含量，融入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的新業(yè)態(tài)，以產(chǎn)業(yè)鏈思維奮力打造鄉(xiāng)村振興的齊魯樣板。

2022年農(nóng)產(chǎn)品加工要尤其關(guān)注兩個(gè)方面：凈菜、預(yù)制菜。疫情下，全民皆廚。近年來(lái)，在標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)建設(shè)、放心肉菜市場(chǎng)超市創(chuàng)建等惠民工程推進(jìn)下，蔬菜逐漸告別“連土帶泥”，“凈菜”作為生鮮業(yè)態(tài)的一種新模式日漸普及，并受到市民的廣泛關(guān)注。凈菜消費(fèi)是順應(yīng)人們生活品質(zhì)提升而出現(xiàn)的一種消費(fèi)新品類，未來(lái)將保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)制菜同樣是為了滿足消費(fèi)需求而生，疫情的出現(xiàn)推動(dòng)預(yù)制菜較快增長(zhǎng)，目前中國(guó)的預(yù)制菜市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模是三千五百多億，但從趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)會(huì)達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。

其次適度發(fā)展農(nóng)文旅。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能 促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要做精做優(yōu)鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，開(kāi)發(fā)“看鄉(xiāng)景” “品鄉(xiāng)味” “享鄉(xiāng)俗” “憶鄉(xiāng)愁”產(chǎn)品，創(chuàng)響“珍稀牌” “工藝牌” “文化牌”的鄉(xiāng)土品牌。

2021 年 1-5 月，鄉(xiāng)村游客規(guī)模累計(jì)達(dá)到86653.7萬(wàn)人次，較2020年同比增長(zhǎng)55.5%。旅游行業(yè)整體進(jìn)入景氣通道，行業(yè)普遍看好鄉(xiāng)村文化和旅游發(fā)展。專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從購(gòu)物內(nèi)容上看 ，鄉(xiāng)村土特產(chǎn)占比達(dá)55.4%。隨著人們對(duì)產(chǎn)地好物的認(rèn)可，未來(lái)土特產(chǎn)中的地理標(biāo)志產(chǎn)品將迎來(lái)消費(fèi)新增長(zhǎng)。

以銷(xiāo)定產(chǎn)——解決“賣(mài)難"，訂單農(nóng)業(yè)需求加大

“豐產(chǎn)不一定豐收”、 “增產(chǎn)銷(xiāo)路受阻”， “少了就貴，貴了就多，多了就賤，賤了就少，少了就貴……”農(nóng)產(chǎn)品“買(mǎi)難” “賣(mài)難”問(wèn)題多年來(lái)困擾生產(chǎn)者和消費(fèi)者。如何才能讓農(nóng)產(chǎn)品順利賣(mài)出去？市場(chǎng)需求是怎樣的？農(nóng)民該種什么？訂單農(nóng)業(yè)成了破解難題之法。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以合同為紐帶，一頭是企業(yè)或中介組織，另一頭為農(nóng)民或農(nóng)民群體代表，訂單農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)，有望在未來(lái)幾年扭轉(zhuǎn)“先生產(chǎn)后找市場(chǎng)”的銷(xiāo)售模式，通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)減少信息差，把市場(chǎng)的需求及時(shí)反饋到種植端。

商務(wù)部辦公廳、發(fā)展改革委辦公廳、中華全國(guó)供銷(xiāo)合作總社辦公廳發(fā)文表示，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、電商企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、大型超市采取“農(nóng)戶+合作社+企業(yè)”等模式，簽訂長(zhǎng)期農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)協(xié)議，大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。阿里、京東、拼多多等電商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)以銷(xiāo)定產(chǎn)的預(yù)售模式，也紛紛擠入訂單農(nóng)業(yè)藍(lán)海。以盒馬為例，“十四五”期間，盒馬將在全國(guó)建設(shè)1000個(gè)盒馬村，并在國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)地采購(gòu)共計(jì)1000億元的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

政策支持、企業(yè)發(fā)力，前置的“訂單農(nóng)業(yè)”將給中國(guó)農(nóng)業(yè)帶來(lái)新的想象。

走出去——打通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，品牌出海加速

2020年以來(lái)，總書(shū)記在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要“構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的加速，緊抓國(guó)外市場(chǎng)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。

安丘是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，全國(guó)重要的出口農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，被確定為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)綜合標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)秀示范市、全國(guó)出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全典型示范區(qū)，已連續(xù)兩年舉辦出口農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)。作為全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口大市，以“出口級(jí)嚴(yán)選農(nóng)產(chǎn)品”為引領(lǐng)，以“出口品質(zhì)看安丘”為傳播方向，以“安丘·安全·安心”為廣告語(yǔ)，全力打造“安品味來(lái)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，推行“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”供應(yīng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)“兩個(gè)市場(chǎng)”，農(nóng)產(chǎn)品暢銷(xiāo)80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，安丘大姜代表中國(guó)首次出口新西蘭，填補(bǔ)了我國(guó)生姜在大洋洲市場(chǎng)的空白。安丘蔬菜年出口80多萬(wàn)噸、出口額60億元，占濰坊市的70%、全省的20%以上，出口額實(shí)現(xiàn)13年連續(xù)增長(zhǎng)。

近兩年來(lái)，重要對(duì)外協(xié)定的生效也加緊了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走出去的步伐。2022年1月1日，區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）正式生效。預(yù)示著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必將在開(kāi)放中走向新的高度。RCEP區(qū)域是我國(guó)農(nóng)業(yè)走出去的重要目的地，目前占我國(guó)農(nóng)業(yè)對(duì)外投資存量比重超40%。我國(guó)企業(yè)可結(jié)合自身發(fā)展策略，加快農(nóng)業(yè)“走出去”步伐。

同樣，2021年3月1日起生效的中歐地理標(biāo)志協(xié)定，也讓地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品這一天然的“國(guó)貨”，在獲得歐盟市場(chǎng)“入場(chǎng)券”后，有望放眼更廣闊的全球市場(chǎng)，成為代表中國(guó)的新名片。

起步早、發(fā)展快，是中國(guó)跨境電商的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)隨著中國(guó)開(kāi)放的大門(mén)越來(lái)越大，這一優(yōu)勢(shì)也將不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展將迎來(lái)更大機(jī)遇。

作者：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會(huì)委員、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任  鐵丁